L’industrie cinématographique à l’ère des médias sociaux !
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Pour cette toute nouvelle chronique de cinéma, je vous propose une retranscription de mon mémoire de recherche consacré à l’industrie cinématographique à l’ère des médias sociaux. Cette recherche datant de 2017, certains chiffres présentés sont aujourd’hui caducs. Merci de votre compréhension et bonne lecture !

Le 29 mars 2017 sortait le film Gangsterdam, une comédie française réalisée par Romain Lévy ayant pour tête d’affiche Kev Adams, considéré alors comme l’un des piliers de l’humour français.

Sur le papier, ce film avait tout pour réussir : un casting alléchant garantissant apparemment le succès du film, mais aussi un réalisateur reconnu par la profession qui, après le succès de Radiostars, semblait prêt à transformer l’essai. Or, un mois après sa sortie, force est de constater que le film est un échec total, tant critique que commercial. Les résultats au box-office sont catastrophiques et avec seulement 350 000 entrées en quatre semaines d’exploitation, il va être difficile de rembourser l’investissement des producteurs sur le film.

Les critiques de la presse à l’égard du film de Romain Levy ont été exceptionnellement violentes, à tel point que pour la première fois de l’histoire de la presse française, un quotidien d’information générale, à savoir 20 Minutes, a publié en Une du journal une critique du film intitulée « Un film adominable »[1]. Un article assassin, qui met en cause le scénario du film et notamment des propos polémiques tenus par l’un des personnages.

Au-delà de ce tollé médiatique et de la nature même du film, il est intéressant d’analyser les réactions des internautes sur les réseaux sociaux au sujet de l’Affaire Gangsterdam. Jamais un film français n’aura engendré un tel bad buzz médiatique. Le film moins d’un jour après sa sortie était déjà « blacklisté » par de nombreux internautes. De nombreux articles de blogs, tweets et vidéos étaient partagés sur les réseaux sociaux : certains pour enfoncer encore plus le film, d’autres pour le défendre envers et contre tous. Les internautes se mettent à prendre position et l’affaire prend l’envergure d’une affaire d’État.

Pour tenter de contrer ce bad buzz, le réalisateur Romain Levy ainsi que le producteur du film Alain Attal sont venus s’expliquer sur les raisons de cet échec, en direct à la télévision, dans l’émission Quotidien, présentée par Yann Barthès. Les deux intéressés ont fustigé la journaliste derrière la critique du journal 20 Minutes qui serait, selon eux, à l’origine de toute la polémique et de l’échec du film qui s’ensuivit.

Mais peut-on imputer cet échec cuisant à cette seule critique journalistique ? Peut-on déduire que ce ratage est dû au seul produit filmique ? Sûrement pas. Avec le nombre impressionnant de tweets, de vidéos YouTube et d’articles partagés au sujet du film, personne ne peut nier que les réseaux sociaux ont joué un rôle prépondérant dans l’échec de Gangsterdam.

Il est alors intéressant de se demander quels liens peut-on dresser entre l’industrie cinématographique et les médias sociaux. Les médias sociaux ont-ils aujourd’hui une influence sur le succès d’une production cinématographique ? Le processus de promotion d’une œuvre cinématographique a-t-il évolué depuis la démocratisation des médias sociaux ? C’est cette dualité que nous avons décidé d’étudier à travers ce travail de recherche.

Pour répondre à ces questions, j’ai tout d’abord choisi de m’intéresser à la notion même d’industrie cinématographique, j’enchaînerai ensuite sur un état des lieux du marketing cinématographique et sur les outils de vente d’un film au public. Enfin, je me pencherai sur les facteurs qui rentrent en compte dans le processus de choix d’une œuvre cinématographique. Cette démarche permettra de dresser des hypothèses auxquelles je tenterai de répondre à travers des études terrain et ainsi formuler des recommandations à destination des professionnels du marketing cinématographique.

 

Dans un premier temps, je vais définir les concepts clés du sujet afin de dresser un état des lieux, comprendre où vont porter ma réflexion et les hypothèses qui en découlent.

I) L’industrie cinématographique et le concept de blockbuster

A) Le cinéma, de l’art à l’industrie

Avant même d’aborder le sujet de l’industrie cinématographique à l’ère des médias sociaux, on peut s’interroger sur le sens de l’expression « industrie cinématographique ».

Cette appellation est apparue dans l’histoire du cinéma aux alentours des années 1920. Avant cela, le cinéma était un art à part entière où une minorité d’artistes s’essayaient à l’art de l’image en mouvement pendant que des théoriciens tels que Lev Koulechov en définissaient les règles qui régissent aujourd’hui le cinéma moderne.

Seulement, après la Seconde Guerre mondiale, le cinéma et notamment son pendant américain s’industrialise. C’est la naissance d’Hollywood ! Des studios se créent, d’autres se développent et on voit ainsi apparaître les noms de Universal, de Paramount et de Disney sur les écrans du monde entier.

Cette industrialisation du cinéma américain a aussi des visées politiques. Dans son ouvrage Mainstream, enquête sur la guerre globale de la culture et des médias[2], Frédéric Martel met en avant que cette industrialisation et l’exportation internationale du cinéma américain ont permis aux États-Unis « d’asseoir leur hégémonie culturelle à l’échelle mondiale ». Les spectateurs français ont ainsi pu admirer les débuts du genre western sur grand écran ainsi que les premiers films de Walt Disney.

L’hégémonie culturelle américaine s’installant, l’industrie cinématographique se développe elle aussi.

B) Le nouvel Hollywood

Seulement, au début des années 1960, l’industrie cinématographique, alors très normée et contrôlée par l’État américain, notamment à travers le Motion Picture Production Code, voit naître une contre-culture menée par un petit groupe de réalisateurs. Ces auteurs, parmi lesquels on compte des réalisateurs tels que Dennis Hooper, Francis Ford Coppola ou Michael Cimino, bousculent les façons de faire des studios de cinéma et prennent alors le pouvoir sur leurs productions. Dans un système où le producteur est censé avoir le dernier mot, eux choisissent de tout diriger de A à Z.

Ce mouvement est à mettre en parallèle avec ce qui se passe en France à la même époque. En effet, à une époque où les contestations sociales se font grandissantes, on assiste à l’émergence d’auteurs de cinéma tels que François Truffaut, Jean-Luc Godard ou encore Claude Chabrol. Ils sont les fers de lance d’un nouveau mouvement cinématographique : La Nouvelle Vague ! Ce mouvement artistique est d’une telle ampleur qu’entre la fin des années 1950 et le début des années 1970 la consommation et l’exportation de films français arrivent à rivaliser avec celle du cinéma hollywoodien. Une première en près de cinquante ans d’hégémonie américaine, mais aussi un retour aux sources pour le cinéma qui reste une invention française !

Face à ce regain d’intérêt pour les auteurs de cinéma, les studios hollywoodiens s’arrachent ces auteurs contestataires. C’est la fin des pères fondateurs d’Hollywood tels qu’Orson Welles ou Howard Hawks. Place à une nouvelle fournée de jeunes auteurs talentueux parmi lesquels on retrouve George Lucas, Brian de Palma, Martin Scorsese et la personne qui nous intéresse le plus : Steven Spielberg. Pourquoi le plus me direz-vous ? Parce qu’il est l’instigateur d’une nouvelle ère pour l’industrie cinématographique : celle du blockbuster.

C) Naissance du concept de blockbuster

Mais alors qu’est-ce qu’un blockbuster ? Un blockbuster est un film, Frédéric Martel utilise même l’expression de « contenu filmique », [3]produit et calibré pour attirer des foules de spectateurs et ainsi engendrer un maximum de profits pour le studio. Si la pâte artistique de l’auteur reste indéniable – on distinguera ainsi facilement un Spielberg d’un Scorsese – nous restons néanmoins face à des produits très calibrés, des produits de grande consommation à la manière d’un Big Mac ou d’une cannette de Coca-Cola.

Pour en revenir à Steven Spielberg, il est aujourd’hui considéré par les spécialistes comme l’instigateur de cette nouvelle ère puisqu’il a réalisé un film reconnu comme étant le premier blockbuster de l’histoire du cinéma : Jaws (Les Dents de la Mer) ! Ce film sortit en 1975 et produit par Universal pour un budget de 3 000 000 de dollars de l’époque et en a rapporté près de 13 000 000 ! Ce qui en a fait, à l’époque, le plus gros succès de l’industrie cinématographique mondiale.

D) Le blockbuster comme business model

Il est intéressant d’analyser que parmi les films qui ont tenu la place de « Plus grands succès du box-office mondial » sur ces quarante dernières années, on ne compte que des blockbusters. Et si un film est souvent jugé par l’argent qu’il rapporte sur le sol national, force est de constater que c’est aussi de par son succès à l’international que le succès d’un film s’évalue !

Rang Titre Année Recette mondiale Part sur le sol américain Part à l’étranger
#1 Avatar 2009 $2,788.0 27.3% 72.7%
#2 Titanic 1997 $2,186.8 30.1% 69.9%
#3 Star Wars 7 2015 $2,068.2 45.3% 54.7%
#4 Jurassic World 2015 $1,671.7 39.0% 61.0%
#5 Marvel’s Avengers 2012 $1,518.8 41.0% 59.0%
#6 Furious 7 2015 $1,516.0 23.3% 76.7%
#7 Avengers : Age of Ultron 2015 $1,405.4 32.7% 67.3%
#8 Harry Potter 7.2 2011 $1,341.5 28.4% 71.6%
#9 Frozen 2013 $1,276.5 31.4% 68.6%
#10 Beauty and the Beast 2017 $1,241.3 40.5% 59.5%

Source : Box Office Mojo

Le système de blockbuster consistant à miser une grosse somme d’argent sur une seule et même production, dans l’espoir qu’elle en rapporte assez pour financer d’autres productions moins coûteuses, s’est démocratisé et exporté à travers le monde. Des studios de cinéma plus modestes à l’international tels que Gaumont ou Pathé pour prendre des exemples français ont eux aussi adopté ce système même si les problématiques de rentabilité sur l’investissement sont encore plus importantes en France où le cinéma est en partie subventionné par l’État.

Face à ce constat, on peut dire que le cinéma, en tant qu’industrie, est aujourd’hui la norme et que le blockbuster est devenu un business model, symbole de cette industrialisation, sur laquelle se repose la majorité des gros studios de cinéma.

II) Le marketing de l’industrie cinématographique

A) Les différents leviers de communication pour vendre un film

L’industrialisation de l’art cinématographique a tout naturellement mené les professionnels du marketing à s’y intéresser. Avec l’avènement du blockbuster, les techniques de promotion ont pris une part importante dans les budgets alloués aux productions cinématographiques. Ainsi, un film tel que Transformers : Age of Extinction, produit par Paramount et sorti en 2015, a bénéficié d’un budget de production de 210 millions de dollars auquel s’ajoutent 200 millions de dollars rien que pour la communication et le marketing : 100 millions alloués au territoire étasunien et 100 autres pour l’international [4]

Ces budgets colossaux posent la question des leviers qu’utilisent les sociétés de production pour faire la promotion de leurs œuvres. Petit tour d’horizon de ces différents leviers de communication cinématographiques.

Dans son travail de recherche intitulé « Communication et processus décisionnel : le choix du film des jeunes publics au cinéma »[5], Stéphanie Marty définit trois groupes de leviers de communication cinématographiques.

1) Les leviers de promotion :

Dans le premier groupe, nous retrouvons les « leviers de promotion ». C’est ici que l’on classe toutes les prises de paroles qu’un studio en charge de la production et de la promotion d’un film va entamer pour vendre son produit.

Dans cette catégorie des leviers de promotion, nous trouvons :

  • La bande-annonce diffusée à la télévision, le plus souvent relayée par les journaux télévisés ou les émissions de divertissement ;
  • La bande-annonce diffusée au cinéma, traditionnellement montrée en introduction de séance ;
  • La bande-annonce diffusée sur internet, que ce soit sur un site de streaming vidéo tel que YouTube ou Dailymotion ou sur un site spécialisé tel que Première ou Allociné.
  • L’affichage, dans la rue, le métro, les arrêts de tram, les arrêts de bus voire sur les bus eux-mêmes ;
  • La publicité dans la presse, qu’elle soit généraliste ou spécialisée ;
  • La promotion du film par les acteurs/réalisateurs invités dans les émissions de télévision.

Ces leviers de promotion sont utilisés par les studios depuis près de cinquante ans et sont de véritables piliers incontournables de la communication cinématographique.

2) Les leviers de prescription :

À ces « leviers de promotion », s’ajoutent des « leviers de prescription ». Ici, nous parlons des prises de paroles extérieures au studio de cinéma, mais qui sont potentiellement influençables.

Dans cette catégorie des leviers de prescription, nous trouvons essentiellement la critique journalistique, que ce soit dans la presse papier, les journaux télévisés ou même sur internet. Ce sont des articles de presse où le journaliste, au nom du journal au travers duquel il s’exprime, émet un avis sur l’œuvre en question.

On parle bien ici de leviers de prescription, car il est vrai que les rédactions, bien qu’elles revendiquent souvent leur statut d’indépendance, peuvent parfois être influencées par le studio. De nombreux studios organisent des avant-premières pour la presse, invitent des journalistes dans des festivals et rédigent des communiqués de presse, le tout dans l’objectif de s’attirer les faveurs des journalistes.

3) Les leviers de recommandations :

Enfin, parlons du dernier groupe, celui des « leviers de recommandation ». Ici, il n’est plus question de journalistes, ou de studios de production. Ici, nous parlons des spectateurs, du public lambda. Car malgré lui, le public est également un levier de communication primordial pour les studios. Quoi de mieux en effet pour un studio que de voir son film, son produit, être recommandé par son propre public ? Car n’oublions pas que le cinéma est une industrie qui fonctionne essentiellement sur le bouche à oreille (World of Mouth en anglais) et que ce facteur peut être aussi bénéfique que dévastateur pour les studios (cf. Introduction).

Dans cette catégorie de leviers de recommandation, nous trouvons :

  • La recommandation d’un ami qui a vu le film ;
  • La recommandation d’un ami cinéphile qui n’a pas vu le film ;
  • La critique cinématographique des spectateurs sur internet, qu’ils aient vu le film ou pas (critère impossible à vérifier sur le web)

Ces leviers ont pris une importance considérable ces dix dernières années en raison de l’importance qu’a pris le médium internet. À l’ère du web 2.0, le bouche à oreille prend des ampleurs considérables et la parole de n’importe quel internaute peut avoir autant de valeur aux yeux des spectateurs que celle d’un journaliste ou d’une entreprise. Certains sites internet ont bien compris cette tendance et ont développé des sections de commentaires internautes. En incitant les internautes à donner leur avis sur les films, les recommandations d’internautes ont pris une importance considérable dans la promotion des œuvres cinématographiques.

B) L’importance et la confiance du public envers ces leviers marketing

Mais tous ces leviers ne sont rien sans l’importance et la confiance que les spectateurs vont leur apporter.

Ainsi, dans leur travail de recherche intitulé « L’importance et la confiance accordée aux sources d’informations»[6], le professeur Jean-Marc Ferrandi et le maître de conférences Alain Kruger mettent en avant que la confiance accordée à ces leviers de communication est autant voire plus importante que l’importance qu’elle a aux yeux du public. À travers ce travail de recherche, ils ont interrogé le public en leur demandant de noter de 1 à 4 l’importance et la confiance qu’ils apportent aux différents leviers de communication cités précédemment. En voici les résultats :

Industrie cinématographique Mesure de l’importance et de la confiance accordée aux différents leviers marketing au travers d’une échelle d’importance à 4 positions (de 1 à 4)

Mesure de l’importance et de la confiance accordée aux différents leviers marketing au travers d’une échelle d’importance à 4 positions (de 1 à 4)

Ainsi, il apparaît que la bande-annonce de cinéma qu’elle soit diffusée en salle, sur internet ou à la télévision, reste aujourd’hui un incontournable des stratégies de communication cinématographique aux yeux du public. Mais plus important encore, c’est le levier de communication envers lequel les spectateurs semblent avoir le plus confiance.

Mais la chose la plus révélatrice de cette enquête reste le fait que juste derrière la bande-annonce, ce sont bien les leviers de recommandations qui sont les plus importants aux yeux du public dans le processus de choix du film. Ce sont également les leviers envers lesquels ils ont les plus confiance. Des leviers de recommandations qui à l’ère du web 2.0 prennent une importance toujours plus considérable. Une chose que l’industrie cinématographique a bien comprise et qu’elle tente d’appréhender jour après jour dans ces stratégies de communication cinématographique.

C) Les médias sociaux et l’industrie cinématographique

Les médias sociaux sont un terrain de jeu infini pour les studios de cinéma. À chaque nouvelle sortie de film, ils tentent d’appréhender, de tester, de nouvelles façons de communiquer avec leur public. De simple teasing au prolongement de l’expérience cinématographique, les studios n’hésitent plus à sortir du cadre confortable de la salle de cinéma pour s’aventurer sur la jungle d’internet. Un terrain de jeu infini qu’il convient de maîtriser pour mener à bien les stratégies de conquête et de fidélisation de leurs spectateurs.

1) Alimenter le monstre internet en contenu :

L’une des problématiques lorsqu’une entreprise se lance sur les réseaux sociaux consiste à trouver un moyen d’alimenter sa page en contenu pertinent[7]. Si dans le cas d’un tour-opérateur ou d’un office de tourisme, il suffit de poster des actualités sur la destination et de jolies photos, pour les studios de cinéma la tâche est plus compliquée…

En effet, comment communiquer sur une œuvre en amont de sa sortie sans en dévoiler trop sur le produit fini ?

Face à cette problématique, les studios de cinéma ont su ruser et ont trouvé des astuces pour alimenter les médias sociaux de contenus et ainsi faire fructifier leur nombre de followers.

On peut, par exemple, citer l’exemple des blockbusters Marvel qui aujourd’hui n’hésitent plus à diffuser leurs propres news ainsi que les coulisses du tournage pour faire grimper la tension de leurs fans. Ainsi, dans le cadre de la sortie prochaine d’Avengers Infinity War, les studios Marvel ont permis la diffusion sur les réseaux sociaux de photos et vidéos de tournage des acteurs sur le plateau :

Industrie cinématographique Avengers Infinity War Facebook

On peut aussi prendre l’exemple de Pirates of the Carribbean : Dead men tell no tales et le buzz engendré par l’acteur Johnny Depp qui, grimé en son personnage fétiche Jack Sparrow, était venu faire la promotion du film dans le parc d’attractions Disneyland de Los Angeles. Une opération relayée par les studios Disney eux-mêmes et qui n’a pas manqué de faire parler d’elle dans plusieurs rédactions web à travers le monde :

Industrie cinématographique Article publié par sur huffingtonpost.fr et relayant l’opération de promotion de Pirates of the Carribbean - Dead men tell no tales au cœur de l’attraction éponyme du parc Disneyland de Los Angeles

Article publié par sur huffingtonpost.fr et relayant l’opération de promotion de Pirates of the Carribbean : Dead men tell no tales au cœur de l’attraction éponyme du parc Disneyland de Los Angeles

Industrie cinématographique Photo publiée par mirror.co.uk et montrant Johnny Depp, grimé en Jack Sparrow dans l’attraction Pirates of the Carribbean du parc Disneyland de Los Angeles

Photo publiée par mirror.co.uk et montrant Johnny Depp, grimé en Jack Sparrow dans l’attraction Pirates of the Carribbean du parc Disneyland de Los Angeles

Tous ces contenus peuvent paraître dérisoires et représenter une véritable perte financière pour les studios, mais elles garantissent une attente du public qui sera alors prêt à faire la queue dans les salles de cinéma. Un anglicisme est d’ailleurs utilisé par le public : c’est la « hype ». Plus l’internaute est « hypé » plus il sera susceptible d’aller voir le film.

2) Faire vivre les personnages :

L’une des grandes tendances nées sur les réseaux sociaux fut de donner vie aux personnages de fiction à travers des comptes fictifs sur les réseaux sociaux[8]. Ainsi, en 2010, à la sortie du film Toy Story 3, les studios Disney ont surfé sur la tendance Facebook en créant la page du personnage de Buzz l’Éclair. Une page où le personnage du film échange avec sa communauté des billets d’humeur et des vidéos humoristiques. À ce jour, la page ne compte pas moins de 4 500 000 abonnés à travers le monde. Un chiffre colossal pour une tendance qui touche un insight fort : « on a tous un jour rêvé de rencontrer ses personnages de dessin animé favoris »

Industrie cinématographique Page Facebook consacrée au personnage de Buzz l’Éclair, mise en ligne en septembre 2009 et annonçant la sortie de Toy Story 3 pour l’été 2010

Page Facebook consacrée au personnage de Buzz l’Éclair, mise en ligne en septembre 2009 et annonçant la sortie de Toy Story 3 pour l’été 2010

3) Twitter et la starification

Sur Twitter, les studios n’ont même pas besoin de communiquer en leur nom propre. En effet, pour vendre leur film aux yeux du public, ils peuvent compter sur les stars de leurs films.

Commentaires sur le film, sur les conditions et lieux de tournage, photos de l’équipe, les acteurs et réalisateurs n’hésitent pas à se mettre en scène et à exprimer leur humeur dans des billets de 140 caractères !

L’avantage de Twitter par rapport à Facebook étant qu’ici, l’acteur ou le réalisateur apparaît comme maître de son compte. Tout ce qu’il ou elle tweete est le reflet de sa pensée pure. La frontière entre le personnage et l’acteur n’existe plus aux yeux du public. C’est la fin des stars insondables telles que Brigitte Bardot ou Alain Delon dont on entendait parler que dans les médias peoples. Place au réel, à Twitter, aux photos de Robert Downey Jr. déguisé en Tigrou et qui se confond presque avec le personnage qui a fait de lui une star : Iron Man !

Industrie cinématographique Photo de profil du profil Twitter de Robert Downey Jr.

Photo de profil du profil Twitter de Robert Downey Jr.

Post twitter de Robert Downey Jr. où l’acteur invite ses followers à le suivre sur le tournage du nouveau film de la saga Marvel’s Avengers !

4) La vidéo, format roi des médias sociaux

Enfin, les médias sociaux sont aussi un levier parfait pour communiquer de façon plus « traditionnelle » sur leurs films, notamment au travers des bandes-annonces.

Cet incontournable de la communication cinématographique connaît un succès indéniable sur les réseaux sociaux. Rien d’étonnant quand on sait que le format vidéo est considéré par beaucoup de spécialistes, et notamment Maxime Barbier, comme « l’avenir des médias sociaux ».[9]La société MinuteBuzz, fondée par le même Maxime Barbier, a ainsi fait le pari risqué, mais jusqu’ici réussi de fermer son site web pour ne se consacrer qu’à la vidéo sur les médias sociaux.

Pour en revenir à la bande-annonce, celle-ci peut atteindre une audience colossale sur les médias sociaux. Un nombre de personnes atteintes qu’elle n’aurait potentiellement jamais atteint via un média traditionnel. On peut citer comme exemple la bande-annonce de Star Wars : Episode VII – The Force Awakens, qui en 2015 a chiffré un total de 80 millions de vues sur YouTube.

Industrie cinématographique Bande-annonce du film Star Wars - The Force Awakens mise en ligne le 19 octobre 2015

Bande-annonce du film Star Wars : The Force Awakens mise en ligne le 19 octobre 2015

Aux bandes-annonces s’ajoutent aussi les interviews d’acteurs et réalisateur, mais aussi, et c’est tout nouveau, des extraits de film voire des courts-métrages qui introduise le spectateur au film. Ainsi, le dernier film de Ridley Scott Alien Covenant s’est vu affubler de deux vidéos d’une durée totale de 8 minutes introduisant les enjeux du film avant même sa sortie. Les fans de la saga de science-fiction ont ainsi pu apprécier d’arriver en salle de cinéma en ayant déjà connaissance des personnages et des enjeux principaux de l’intrigue ou tout du moins ce que le studio a bien voulu leur dévoiler. Dans une époque où les studios sont souvent victimes de hacking, c’est un moyen comme un autre de satisfaire l’impatience de certains spectateurs prêts à tout pour satisfaire leur envie de voir le film en avance.

Récemment, une étude à même était menée par Media Social Dashboard pour le compte du site d’information CB News[10] afin d’établir le classement des studios de cinéma les plus influents sur le public français. Si le nombre d’abonnés et le nombre d’interactions étaient des critères importants dans ce classement, c’est le critère du nombre de vidéos vues qui a été le plus déterminant. En effet, ce ne sont pas moins de 162 266 346 vidéos qui auront été vues entre le 1er janvier et le 31 avril 2017. L’étude met d’ailleurs en avant que le studio Universal est le plus performant sur cette période en France avec pas moins de 60 039 652 vidéos vues, cependant, c’est le studio Gaumont qui chiffre le plus grand nombre de vues cumulées sur une seule vidéo avec la bande-annonce du film Patients.

Industrie cinématographique vidéos promotionnelles 1

Industrie cinématographique vidéos promotionnelles 2

III) Le processus de choix d’une œuvre cinématographique par le spectateur

Comme nous l’avons vu, le marketing de l’industrie cinématographique essaye d’agir sur des leviers de recommandation. En touchant une partie du public visé, les studios espèrent voir leurs films être recommandés par une partie du public à un public plus large, engendrant ainsi des entrées en salle et des retombées financières pour le studio.

Il apparaissait dès lors intéressant d’étudier l’influence des recommandations d’internautes dans le processus de choix d’une œuvre cinématographique. Car avec la multiplication des points de contact avec les films, à l’ère des médias sociaux, peut-être qu’une source d’information pèse plus lourd qu’une autre dans ce processus de choix ? Je me baserai dans cette partie sur le travail de Caroline Ardelet et de Bérangère Brial qui ont étudié dans leur mémoire de recherche « L’influence des recommandations d’internautes dans le processus d’achat »[11].

A) L’influence des recommandations d’internautes dans le processus d’achat

Dans ce travail universitaire, on part de plusieurs constats. Tout d’abord, on constate que les médias sociaux jouent aujourd’hui un rôle primordial dans le processus d’achat. On observe par ailleurs, et ce, depuis l’arrivée d’internet, une recrudescence de l’économie collaborative. Des entreprises telles que BlaBlaCar ou AirBnb surfent sur cette tendance, mais ce sont les forums qui les premiers ont vu naître en premier une logique d’entraide entre les internautes. Dans une logique de conseil avant l’achat, les contenus générés par les internautes sont présentés comme de meilleures sources d’information que les contenus institutionnels. Et plus important encore, l’expertise ne semble plus être un facteur clef dans la recommandation. Ainsi, un internaute qui ne présente aucune expertise sur un produit verra son avis mieux considéré par les internautes que celui d’un institutionnel.

Cependant, le rapport de force entre les recommandation d’internaute et le contenu institutionnel reste sujet à débat. D’une part, certains travaux de recherche indiquent que l’expertise est un levier de la persuasion plus fort et que les internautes accordent plus de crédit aux recommandations d’experts et de marques, car elles seraient plus compétentes pour évaluer le produit. D’autres études, quant à elles, suggèrent que l’impression d’une proximité psychologique avec les internautes rendrait leurs propos plus persuasifs et qu’ainsi, les recommandations d’internautes auraient plus d’influence sur les comportements des internautes que les recommandations de marques, d’experts ou de journalistes.

Face à ce clivage de perception, les universitaires dressent alors le bilan que les internautes sont effectivement plus influents dans le processus d’achat que les marques du fait de leur proximité psychologique d’avec les internautes qui lisent leurs recommandations. Elles ajoutent que dans le cadre des recommandations en ligne, la présence sociale est un plus fort levier de persuasion que l’expertise, que l’internaute accorde plus de crédit à un de ses pairs qui lui semble proche psychologiquement qu’à un journaliste ou une marque qui lui paraîtraient plus éloignés de ces problématiques de vie.

B) Mise en parallèle de cette étude avec le cas du cinéma

Si l’on en croit cette étude, les internautes auraient alors un pouvoir considérable dans le processus d’achat d’un produit. Et cela bien avant les marques ou les journalistes. Dans ce cas, pourquoi continuer à dépenser autant d’argent dans le marketing ou les relations presses étant donné que tous ces efforts pourraient être réduits à néant par un simple internaute ?

Dans le cas du cinéma, cette affirmation est d’autant plus vraie que l’industrie se repose énormément sur le principe du bouche à oreille et que, passés les premiers jours d’exploitation où le nombre de spectateurs peut être quasi entièrement attribué à l’effort marketing, les internautes peuvent aussi bien exponentialiser les effets du marketing que les entraver.

On peut donc en tirer la conclusion suivante : la maîtrise de ce qui se dit sur les médias sociaux apparaît comme primordiale dans la maîtrise du succès d’une œuvre cinématographique en salle.

IV) Hypothèses de recherche

À travers cette revue de littérature, j’ai pu mettre en avant plusieurs constats concernant l’industrie cinématographique et son rapport aux médias sociaux.

J’ai commencé par démontrer comment le cinéma était passé du statut d’art à celui d’industrie rodée et en quoi le blockbuster, en termes de produit filmique et business model, était un symbole de cette transition.

J’ai ensuite fait un état des lieux des différents leviers marketing qu’utilise l’industrie cinématographique pour vendre ces films au public. Après avoir constaté l’existence de leviers de promotion et de prescription, je me suis attardé sur les leviers de recommandation qui avaient la particularité de ne pas faire appel aux médias traditionnels, mais au public, aux spectateurs eux-mêmes. En effet, qui de mieux que les spectateurs pour faire la promotion d’un film ?

Face à ce constat, j’ai embrayé sur une étude de l’influence des recommandations d’internaute dans le processus d’achat, car à l’ère des médias sociaux, les leviers de recommandations prennent une tout autre dimension. Nous ne sommes plus restreints à recevoir des recommandations dans notre seul cercle social, nous pouvons être conseillés dans nos achats, et nos choix de film, par tout le monde grâce à internet !

Il semblerait alors que les studios de cinéma aient à maîtriser, en plus de toute la stratégie marketing de leurs films, tout ce que le public serait susceptible de dire à propos des œuvres en question pour éviter d’avoir des films qui n’arrivent pas à développer leur audience ou pire des films mort-nés.

Enfin, j’ai dressé trois hypothèses majeures auxquelles je compte répondre dans ce travail de recherche. Les voici :

Hypothèse 1 : Les médias sociaux influencent les spectateurs lorsqu’ils choisissent un film.

Hypothèse 2 : Les médias sociaux influencent le succès global d’un film.

Hypothèse 3 : Les stratégies de communication cinématographiques ont évolué depuis l’avènement des médias sociaux.

Pour répondre à ces hypothèses, j’ai mis en place plusieurs études qualitatives comme quantitatives.

Pour répondre à la première hypothèse « Les médias sociaux influencent les spectateurs lorsqu’ils choisissent un film » j’ai monté un questionnaire quantitatif à destination des internautes que j’ai ensuite diffusé publiquement afin de recueillir le ressenti du public sur ce sujet.

Pour répondre aux deux dernières hypothèses, j’ai distillé quelques questions dans mon questionnaire afin de recueillir les impressions du public, mais j’ai également organisé une interview afin de recueillir les impressions d’un professionnel du marketing cinématographique sur internet.

Je présenterai toutes ces études et les conclusions que j’ai pu en tirer en deuxième partie de ce mémoire de recherche.

I) Présentations des études et justifications des procédés

A) Une interview de professionnel de la communication cinématographique

1) Justification de l’interview

Afin de répondre aux hypothèses 2 et 3, à savoir, « Les médias sociaux influencent le succès global d’un film » et « Les stratégies de communication cinématographique ont évolué depuis l’avènement des médias sociaux », j’ai décidé de prendre contact avec un professionnel de la communication cinématographique.

Lors de cette phase de recherche, je me suis tourné vers le Centre National du Cinéma et de l’image animée, plus connu sous le nom de CNC, qui m’a alors redirigé vers une association de professionnels du cinéma en charge de la promotion et de l’exportation internationales du cinéma français : UniFrance. Cette association loi 1901, créée en 1949 est depuis toujours sous le contrôle des pouvoirs publics et notamment au travers du CNC (ce qui explique en partie le fait qu’ils m’aient redirigé vers eux !).

Après avoir visité leur site web et en avoir appris un peu plus sur le fonctionnement de l’association, je décide de contacter M. Simon HELLOCO qui travaille chez UniFrance au poste de chargé de communication, mais qui est aussi coresponsable d’un festival de cinéma en ligne MyFrenchFilmFestival. Après une petite étude sur le festival en lui-même, je découvre que MyFrenchFilmFestival est un festival proposant des films français peu, voire pas distribués à l’étranger… au public étranger ! Communicant essentiellement sur les médias sociaux avec son public, le festival promeut plusieurs types de films ce qui rend son étude encore plus intéressante.

Je décide donc de contacter Simon HELLOCO afin de le questionner sur l’intérêt des médias sociaux dans une stratégie de promotion cinématographique, mais aussi sur l’influence des spectateurs, à travers les médias sociaux, sur l’industrie cinématographique en elle-même.

2) Retranscription de l’interview

Dans cette partie, je dresse une retranscription partielle de l’interview de Simon HELLOCO. Bien que ne reprenant pas mot pour mot les paroles enregistrées au microphone lors de l’entretien, cette retranscription, validée par l’intéressé, met en avant les principaux points mis en avant lors de l’interview.

Les médias sociaux semblent avoir pris une place importante dans la stratégie de promotion d’un film. Pouvez-vous m’expliquer en quoi cela a changé votre métier de promoteur de film auprès du public ?

Par rapport aux réseaux sociaux, on peut dire que cela nous a essentiellement permis d’améliorer le ciblage de nos leviers de communication. Ainsi, si je prends le cas du festival MyFrenchFilmFestival dont je suis coresponsable, nous sommes amenés à exporter des films français sur des territoires aussi variés que l’Argentine, la Pologne ou la Russie. Donc concrètement cela nous oblige à adopter des stratégies de communication et des prises de paroles différentes en fonction des publics ciblés. Or, grâce aux outils analytiques que mettent en place les médias sociaux, nous sommes à même de faire la promotion du festival et de ses films à l’étranger sans trop de difficulté : on connaît notre cible, ses affinités et son rapport au cinéma français ce qui nous permet d’adopter notre prise de parole ainsi que la communication globale autour des films.
Ainsi, il nous est arrivé de changer totalement l’affiche d’un film pour son exploitation à l’étranger. On peut jouer sur les clichés ancrés dans l’esprit du public étranger et mettre en affiche de film un couple qui s’embrasse sous la tour Eiffel. Cette image parle certainement plus au public étranger qu’au public français et c’est normal, car nous Français, on prendrait cela pour un cliché alors que le public étranger y voit une retranscription de l’image qu’il se fait de la France et du cinéma français en général. Bien sûr, ce genre de pratique doit se faire dans le respect de l’œuvre filmique, car si la communication autour du film est trop éloignée du film en lui-même, le spectateur peut se sentir dupé et la perception du film peut alors être négative.

Toujours au sujet des médias sociaux, s’adresse-t-on de la même façon aux spectateurs à travers les médias sociaux qu’à travers d’autres médias ?

Oui certainement. Tout d’abord, il faut savoir que le public des médias sociaux, ce sont nos potentiels spectateurs et que dans une stratégie de communication globale autour d’un film, on peut aussi bien s’adresser aux spectateurs, qu’aux journalistes, qu’aux influenceurs, qu’aux annonceurs, qu’aux producteurs, etc. Donc le message est forcément différent ! Quand on parle au spectateur, on va essayer de rendre le film sexy, pousser le spectateur a acheté sa place. C’est encore plus facile de nos jours, car comme je le disais précédemment, grâce aux médias sociaux, on a accès à tout un tas de données et on connaît notre public.
Cette affirmation n’est pas forcément vraie pour la communication dans d’autres médias. On a certes des statistiques ou autres qui nous renseignent sur le public que nous ciblons à travers les médias traditionnels, mais elles sont bien plus limitées.
Donc si je devais résumer ma réponse, je dirais que l’on s’adresse forcément différemment à notre public à travers les médias sociaux et d’une meilleure façon si vous voulez mon avis !

À propos du cinéma, il semble être devenu ces dernières années, un art participatif et les internautes n’hésitent pas à donner leur avis et à protester contre un film quand celui-ci leur déplaît. Quel regard portez-vous sur cette nouvelle façon de consommer le cinéma, plus horizontale et moins verticale avec votre regard de chargé de communication cinématographique ?

Je pense en toute honnêteté que c’est une très bonne chose. Je suis totalement pour une participation plus active du public dans le sens où je suis persuadé, humainement parlant, mais aussi à travers mon métier, que c’est très bénéfique pour toute l’industrie et le paysage cinématographiques en général.
La presse cinématographique est en déclin et elle tente de se renouveler sur le web, mais la parole des spectateurs comptera toujours plus aux yeux du public, encore plus à l’heure des médias sociaux.
Je disais que c’était intéressant du point de vue du paysage cinématographique, car on entend souvent dire que le cinéma français, ce n’est que d’une part des films extrêmement populaires du style Les Tucheet d’autre part un cinéma « d’auteur », même si je n’aime pas le terme, plus élitiste et donc inaccessible à une partie du public. Nous chez UniFrance en tant que promoteurs de films français ça nous fait hurler parce qu’on voit bien que ce n’est pas la vérité. Récemment, il y a un film d’horreur français, Grave de Julia Ducournau, qui a plutôt cartonné au box-office avec 300 000 entrées. Sans un travail de promotion et l’appui de certains vidéastes sur internet qui ont fait la promotion du film auprès de leurs abonnés, je ne sais pas si nous aurions atteint les 100 000 entrées… Donc oui face à des exemples comme ceux-là, je suis bien fier de dire que cette « prise du pouvoir » des spectateurs est bénéfique pour l’industrie cinématographique et notamment parce qu’elle permet l’émergence de créations originales.

De mon point de vue d’étudiant en marketing, je m’interroge sur cette « prise de pouvoir » des spectateurs et je me demande si elle ne va pas polariser le paysage cinématographique. Certains studios n’hésitent pas à mettre en scène des films produits, des oeuvres étudiées marketingement parlant pour marcher en salle par peur du risque d’investir dans un projet plus original.

Tout à fait et je comprends votre inquiétude. Mais après si tous les studios résonnaient comme ça, de manière aussi cynique, on ne ferait pas notre métier. Le cinéma, vous pouvez me traiter d’idéaliste, mais c’est un art avant tout et je pense que les studios n’ont pas trop d’intérêt à ne miser que sur des blockbusters. D’ailleurs beaucoup d’entre eux jouent la carte de la double casquette : ils produisent des blockbusters d’une part pour produire des petits films d’autre part. Donc non, je ne pense pas que votre inquiétude reflète ce qui se passe sur le marché du cinéma en ce moment et si jamais c’était le cas pour certains studios, comme l’internaute a aujourd’hui la capacité de protester, de s’indigner contre ce qu’on lui sert dans les salles, je ne pense pas que ce soit une stratégie viable à long terme.

Une dernière question, cette fois-ci au sujet des internautes. Pensez-vous que les médias sociaux ont une influence sur le succès global d’un film en salle ?

C’est vrai que cette question résume un peu tout ce qu’on a dit précédemment et là mon opinion est clairement nuancée. Je dirai que cela dépend du film en lui-même. Si la communication du film est bonne et que le film est bon, les résultats au box-office seront amplifiés par les médias sociaux puisqu’aujourd’hui les spectateurs recommandent les films sur internet… En revanche, si le film est mauvais, quoi que l’on fasse, l’internaute s’exprimera négativement sur le film sur internet. Notre métier consiste alors à limiter la casse en ayant une stratégie de communication en amont la plus efficace possible.

3) Conclusion de l’interview

Cet entretien avec Simon HELLOCO aura permis de soulever certains points et de faire la lumière sur certaines interrogations concernant la place des médias sociaux dans les stratégies de communications cinématographiques et l’influence qu’ils ont sur celles-ci.

En premier lieu, il apparaîtrait que les médias sociaux faciliteraient le travail de promotion des œuvres cinématographiques. En effet, un réseau social tel que Facebook avec la quantité de données qu’il avale sur ces utilisateurs permet aux studios de cinéma de cibler les bonnes personnes, celles qui sont en affinité avec le film qu’ils vendent. Cette prise de parole est donc plus maîtrisée, mais aussi plus efficace, car selon Simon HELLOCO les studios de cinéma communiquent « d’une meilleure façon » sur les médias sociaux.

Ensuite, il apparaîtrait que la libéralisation de la parole des spectateurs de cinéma est une bonne chose pour l’industrie en elle-même. En effet, face à un public à même de protester et dénoncer des films calibrés, les studios seraient plus enclins à produire des films plus originaux et sortants du carcan habituel de l’offre filmique, pour satisfaire ce public.

Enfin, cet entretien confirme le point selon lequel les médias sociaux, à travers ses utilisateurs, ont aujourd’hui une influence certaine sur l’industrie cinématographique. Ils peuvent à la fois exponentialiser les résultats d’une campagne marketing tout comme ils peuvent réduire à néant toute une stratégie de communication. La mission des promoteurs de films consiste alors à « limiter la casse » en appliquant une stratégie de communication la plus pertinente et efficace possible.

B) Un sondage auprès d’internautes

1) Justification du sondage

Après avoir étudié le point de vue d’un professionnel, acteur direct du processus de promotion cinématographique. Il me paraissait intéressant de saisir le ressenti des internautes sur la question des médias sociaux et de leurs influences sur l’industrie du cinéma. J’ai donc dressé un questionnaire afin d’interroger les internautes sur leur rapport au cinéma et aux médias sociaux, au cœur de la problématique de ma recherche. J’ai notamment commencé par les interroger sur leur rapport aux internautes qui parlent de cinéma sur les médias sociaux avant d’enchaîner sur leur rapport aux sites web spécialisés dans la critique cinématographique.

À travers ces quelques points, j’espérais obtenir des réponses me permettant de répondre à l’hypothèse selon laquelle « Les médias sociaux influencent les spectateurs lorsqu’ils choisissent un film ».

En termes de ciblage, je ne me suis pas limité à mon cercle de connaissances puisque j’ai diffusé mon questionnaire sur plusieurs plateformes et pages web. J’ai commencé par le partager sur mon profil Facebook, avant de le relayer sur différents forums spécialisés dans le cinéma. J’ai partagé le lien dans les sections commentaires de vidéos critiques sur YouTube ainsi que sous des posts Facebook et Twitter d’influenceurs et critiques spécialisés dans le cinéma tels que Timothée Fontaine (alias Durendal), François Theurel (alias Le Fossoyeur de Films) ou Victor Bonnefoy (alias InThePanda). J’ai ainsi recueilli un total de 120 réponses auprès d’un panel composé à 69% de personnes âgées entre 15 et 24 ans, à 22% de personnes âgées entre 25 et 39 ans et de 9% de personnes de plus de 40 ans.

L’une des premières données que je devais évaluer concernant mon audience était leur degré d’expertise. En effet, je suis parti de l’idée qu’une personne allant plus souvent au cinéma pourrait se sentir plus ou moins influencé sur les médias sociaux lors de son choix de film. Je commence donc ce questionnaire par poser la question du nombre de fois que la personne va voir des films au cinéma par an avant de lui demander si elle est, oui ou non, adepte des médias sociaux. Une fois cette pierre angulaire posée, je pouvais dérouler mes questions et recueillir l’opinion des répondants.

2) Analyse des résultats du sondage

Dans cette partie d’analyse des résultats du sondage, je commencerai par analyser les réponses des répondants au global avant de m’attarder sur trois types de répondants : ceux qui vont au cinéma 1 à 5 fois par an, ceux qui y vont entre 6 et 10 fois par an et ceux qui y vont plus de 10 fois par an.

Analyse globale des réponses au sondage :

Parmi mes 120 répondants, exactement deux tiers d’entre eux suivent et consultent les avis, articles et vidéos de personnes qui parlent de cinéma sur les médias sociaux.

À la question de savoir s’ils se sentent influencer par ces personnes dans leur choix de film à aller voir au cinéma, 60% des répondants déclarent que oui tandis que les 40% restant déclarent que non.

Seulement, lorsque je pose la question de savoir si ces personnes peuvent influencer les autres internautes dans leur décision de voir tel ou tel film, 79% d’entre eux déclarent que oui alors que 21% déclarent que non.

J’enchaîne ensuite sur les sites web spécialisés dans la critique cinématographique et sur mes 120 répondants, 77% d’entre eux consultent ces sites web.

À la question de savoir s’ils se sentent influencer dans le choix de voir tel ou tel film par les critiques journalistiques sur ces sites web, le « oui » l’emporte, mais à seulement 54% contre un « non » à 46%. En revanche lorsque je pose la question de savoir si la critique journalistique peut influencer sur l’audience finale d’un film, la réponse est oui à 88% !

Toujours sur les sites web spécialisés, j’enchaîne avec la question de savoir si mes répondants se sentent influencés par les critiques des spectateurs dans leur choix de film. La réponse est oui à 67,5%. Or lorsque je pose la question de savoir si ces critiques d’internautes peuvent jouer sur l’audience finale des films, la réponse est oui à 84,2%.

Enfin, je conclus ce sondage par une question sur la perception des stratégies de communication cinématographique. Il en ressort que certains spectateurs arrivent avec une idée préconçue du film avant même d’arriver en salle. On peut mettre en cause l’abondance de bandes-annonces relayées par les médias sur les réseaux sociaux, mais aussi les nombreux articles de presse qui teasent les films et tentent ainsi de créer une attente auprès des spectateurs.

Face à ces résultats, on peut dresser plusieurs constats. Le premier est que les internautes consultent quasi autant de contenus journalistiques que de contenus d’internautes lors du choix d’un film sur internet. Le deuxième constat que l’on peut dresser est que le contenu d’internautes semble avoir plus d’impact que le contenu journalistique dans le choix d’un film. Enfin, le troisième constat que l’on peut dresser est que dans un cas comme dans l’autre, les critiques journalistiques ou les critiques spectateurs influent sur l’audience des films et donc sur leur succès en salle.

Analyse des réponses au sondage par les personnes allant au cinéma de 1 à 5 fois par an :

Sur les 120 répondants au sondage, 56 d’entre eux vont au cinéma entre 1 et 5 fois par an. Parmi ces 56 personnes, voici une liste de données que j’ai recueillies :

  • 51% des répondants sont abonnés à des pages/personnes qui parlent de cinéma sur les médias sociaux.
  • 55% d’entre eux consultent les contenus qu’ils diffusent
  • 61% admettent pouvoir être influencés dans leur choix de film par ces contenus
  • 75% pensent que ces contenus peuvent jouer sur l’audience et le succès d’un film en salle
  • 70% des répondants consultent des sites spécialisés dans l’actualité et la critique cinématographique
  • 57% admettent pouvoir être influencés dans leur choix de film par les critiques journalistiques
  • 89% d’entre eux pensent que les critiques journalistiques jouent sur l’audience et le succès d’un film en salle
  • 71% des répondants admettent pouvoir être influencés dans leur choix de film par les critiques de spectateurs
  • 87% des répondants pensent que les critiques spectateurs jouent sur l’audience et le succès d’un film en salle
Analyse des réponses au sondage par les personnes allant au cinéma entre 6 et 10 fois par an :

Sur les 120 répondants au sondage, 37 d’entre eux vont au cinéma entre 6 et 10 fois par an. Parmi ces 37 personnes, voici une liste de données que j’ai recueillies :

  • 65% des répondants sont abonnés à des pages/personnes qui parlent de cinéma sur les médias sociaux.
  • 59% d’entre eux consultent les contenus qu’ils diffusent
  • 54% admettent pouvoir être influencés dans leur choix de film par ces contenus
  • 81% pensent que ces contenus peuvent jouer sur l’audience et le succès d’un film en salle
  • 83% des répondants consultent des sites spécialisés dans l’actualité et la critique cinématographique
  • 59% admettent pouvoir être influencés dans leur choix de film par les critiques journalistiques
  • 86% d’entre eux pensent que les critiques journalistiques jouent sur l’audience et le succès d’un film en salle
  • 62% des répondants admettent pouvoir être influencés dans leur choix de film par les critiques de spectateurs
  • 93% des répondants pensent que les critiques spectateurs jouent sur l’audience et le succès d’un film en salle
Analyse des réponses au sondage par les personnes allant au cinéma plus de 10 fois par an :

Sur les 120 répondants au sondage, 27 d’entre eux vont au cinéma plus de 10 fois par an. Parmi ces 27 personnes, voici une liste de données que j’ai recueillies :

  • 96% des répondants sont abonnés à des pages/personnes qui parlent de cinéma sur les médias sociaux.
  • 85% d’entre eux consultent les contenus qu’ils diffusent
  • 62% admettent pouvoir être influencés dans leur choix de film par ces contenus
  • 81% pensent que ces contenus peuvent jouer sur l’audience et le succès d’un film en salle
  • 85% des répondants consultent des sites spécialisés dans l’actualité et la critique cinématographique
  • 40% admettent pouvoir être influencés dans leur choix de film par les critiques journalistiques
  • 89% d’entre eux pensent que les critiques journalistiques jouent sur l’audience et le succès d’un film en salle
  • 67% des répondants admettent pouvoir être influencés dans leur choix de film par les critiques de spectateurs
  • 81% des répondants pensent que les critiques spectateurs jouent sur l’audience et le succès d’un film en salle

3) Conclusion du sondage

Suite à ce recueil de données, quelles conclusions pouvons-nous tirer ?

La première et pas des moindres consiste à dire que plus une personne est adepte d’aller voir des films au cinéma, plus elle sera susceptible de suivre des pages ou personnes (blogueurs, influenceurs, etc.) parlant de cinéma sur les réseaux sociaux. De même, il est intéressant de noter que plus une personne est adepte du loisir cinéma, plus elle sera susceptible de consulter des sites relayant de l’actu cinématographique ou des critiques de films.

Reste donc à savoir si ces personnes et médias influencent les spectateurs lors de la prise de décision, lors du choix du film à aller voir. Le problème étant qu’en tant qu’individu, il est difficile d’avouer, d’admettre que nous sommes potentiellement influencés dans notre prise de décision. Par fierté, les gens ont plutôt tendance à dire qu’ils ne sont pas influencés par la publicité dans leur processus d’achat or, des études marketing montrent le contraire. Ici, la problématique est la même et il a fallu ruser pour mesurer si oui ou non les médias sociaux pouvaient influencer l’internaute lorsque celui-ci choisit un film à aller voir au cinéma. J’ai donc procédé en deux étapes : j’ai commencé par demander au répondant s’il se sentait influencé par les influenceurs, les critiques journalistiques ou les critiques de spectateurs dans son processus de choix de film ; je posais alors ensuite la question de savoir s’il pensait que ces influenceurs, critiques journalistiques et critiques spectateurs pouvaient influencer sur le succès d’un film en salle. Ainsi, le répondant qui pouvait avoir une opinion faussée sur sa propre influençabilité pouvait avoir une opinion subjective sur l’influençabilité de ses pairs sur internet.

Et ici, les résultats sont encore probants. Il apparaît en effet qu’une majorité des répondants se sent influencée par les médias sociaux dans leur choix de film à aller voir en salle. Si au global, ils consultent autant de contenu journalistique que de contenu moins officiel qu’il soit produit par des blogueurs ou des internautes lambda, ces résultats sont à mettre en perspective en fonction du degré d’expertise du spectateur.

Ainsi, une personne allant au cinéma entre une et cinq fois par an consultera plus de contenu journalistique que de contenu de type blog ou de critique de spectateur. Et plus le niveau d’expertise s’élève, plus cette tendance s’inverse et pour ce qui est de la personne qui va plus de 10 fois au cinéma par an, elle consultera plus aisément des blogueurs/influenceurs que des contenus journalistiques.

Quoi qu’il en soit, il apparaît que chacun des répondants admet que les médias sociaux ont une influence, dans un premier temps, dans le choix des films au cinéma et dans un second temps et sur le succès du film en salle.

II) Validation des hypothèses

Hypothèse 1 : Les médias sociaux influencent les spectateurs lorsqu’ils choisissent un film.

On l’a vu à travers la revue de littérature, les recommandations d’internautes ont une forte influence dans le processus d’achat. On sait également que ces recommandations d’internautes ont pris une ampleur particulière depuis l’avènement des médias sociaux. Dans une industrie telle que le cinéma, où le succès des films en salle peut souvent être imputé au bouche à oreille des spectateurs, on pouvait se demander si les médias sociaux, à travers leurs utilisateurs, ont une influence sur les spectateurs lorsqu’ils choisissent un film. À travers cette étude terrain, l’idée était donc d’interroger les spectateurs sur leur appréciation des médias sociaux et leur influence supposée sur les spectateurs dans le processus de choix d’un film.

Les résultats du sondage montrent que de toute évidence, les médias sociaux ont une influence sur les spectateurs dans le processus de choix d’un film. Si seulement 60% des répondants au sondage admettent être influencés par les médias sociaux dans leur choix de film, ils ne sont pas moins de 80% à déclarer que les médias sociaux influent sur les résultats des films au box-office. Une tendance qui signifie qu’une majorité des spectateurs consultent et prennent conseil auprès d’autres internautes sur les médias sociaux pour choisir un film.

Les spectateurs auraient-ils alors plus de pouvoir que les institutionnels pour promouvoir un film ? On ne peut pas être catégorique sur le sujet puisqu’après avoir segmenté les répondants au sondage, il apparaît que les spectateurs très cinéphiles feraient plus facilement appel à des sources non-institutionnelles pour choisir un film tandis que les spectateurs moins cinéphiles feraient plus confiance à des sources institutionnelles pour choisir un film. En revanche, si l’on prend les répondants au global sans se soucier de leur niveau d’expertise, il apparaît qu’une majorité d’entre eux consulte plus aisément les avis d’internaute sur les médias sociaux que les contenus institutionnels lors du choix d’un film.

On peut donc bien confirmer l’hypothèse selon laquelle les médias sociaux influencent les spectateurs lorsqu’ils choisissent un film.

Hypothèse 2 : Les médias sociaux influencent le succès global d’un film.

Nous avons donc pu confirmer l’hypothèse selon laquelle les médias sociaux influencent les spectateurs lorsqu’ils choisissent un film. Dans une industrie où le succès d’une œuvre se mesure à son audience, il apparaîtrait donc normal et censé de dire que les médias sociaux influencent le succès global d’un film. Pour répondre à cette hypothèse, j’ai donc interrogé M. Simon HELLOCO, chargé de communication chez UniFrance, association mandatée par le CNC en charge de la promotion du cinéma français en France et à l’Étranger. Étant lui-même coresponsable d’un festival du film français sur Internet, à savoir MyFrenchFilmFestival, il est très souvent amené à communiquer sur les médias sociaux, et en particulier Facebook, pour promouvoir les films en compétition auprès des publics étrangers.

Selon Simon HELLOCO, les médias sociaux, et leurs utilisateurs, ont une influence certaine sur le succès des œuvres cinématographique en salle. La parole libérée des internautes a des répercussions directes sur le succès des films en salle puisque les spectateurs ont aujourd’hui la capacité d’émettre un jugement et de le diffuser massivement sur les médias sociaux. La qualité d’un film, mais aussi sa communication peuvent être jugées par les spectateurs. Cela a des effets certains sur les stratégies marketing des promoteurs de films qui peuvent voir leurs stratégies anéanties par des spectateurs mécontents comme exponentialisées par des spectateurs enthousiastes.

Au vu de l’opinion de ce professionnel de la communication cinématographique sur la question, on peut donc valider l’hypothèse et affirmer que les médias sociaux ont une influence sur le succès global d’un film en salle.

Hypothèse 3 : Les stratégies de communication cinématographiques ont évolué depuis l’avènement des médias sociaux.

Ces deux hypothèses validées laissent une question en suspens : comment les promoteurs de films, les distributeurs et les studios de cinéma réagissent-ils à cette révolution du web 2.0 ? On pourrait même se demander comment les métiers ont évolué, quelles sont les nouvelles problématiques qui se posent aujourd’hui. J’ai donc interrogé Simon HELLOCO en ayant en tête l’hypothèse selon laquelle les stratégies de communication cinématographique ont évolué depuis l’avènement des médias sociaux.

Sans surprise, sa réponse a été claire : oui, l’arrivée des médias sociaux a profondément changé le métier des promoteurs de films. Et si l’on aurait pu craindre que cette prise de pouvoir des spectateurs entraîne un cercle vicieux poussant les studios à être plus craintifs et à prendre moins de risque de peur de s’attirer les foudres des spectateurs sur internet, Simon HELLOCO affirme que ce nouveau paradigme a changé en bien l’industrie cinématographique. Selon lui, l’avènement des médias sociaux a permis d’améliorer le ciblage et par conséquent l’efficacité des stratégies de promotion de film. Cette prise de pouvoir des spectateurs a selon lui aussi l’avantage de faire comprendre aux acteurs de l’industrie cinématographique que les publics sont très diversifiés et qu’ils peuvent être très exigeants. Il déclare même que sans les médias sociaux, certains films de genre ne pourraient pas percer au box-office et que le fait que des influenceurs et des spectateurs fassent la promotion d’un autre cinéma que celui servi par les grands studios montre que l’industrie cinématographique est en mutation. Une mutation bénéfique selon lui.

On peut donc valider l’hypothèse selon laquelle les stratégies de communication ont évolué depuis l’avènement des médias sociaux tout en ajoutant que ces médias sociaux ont probablement fait muter l’industrie cinématographique, en bien, semble-t-il.

I) Adapter le message en fonction du médium

Il semblerait d’après les résultats du sondage que les spectateurs fassent plus confiance aux médias sociaux qu’aux sources institutionnelles lorsqu’ils choisissent un film à aller voir au cinéma. Cela démontre deux choses. Premièrement, que les spectateurs ne font plus confiance aux studios de cinéma ou à la presse lorsqu’il s’agit de choisir un film à aller voir au cinéma. Deuxièmement, que le message perçu par les spectateurs est différent selon qu’il soit transmis par les studios et les promoteurs de films ou par les internautes et influenceurs.

Peut-être faudrait-il alors songer à adapter le message, à la fois au médium internet, mais aussi selon la cible. Comme l’a suggéré Simon HELLOCO lors de l’interview, la chance des promoteurs de film sur les médias sociaux, c’est qu’ils peuvent cibler leur public directement. En adaptant leur message en fonction de la cible et non plus en faisant une simple duplication du message qu’ils diffusent à travers d’autres médias, la communication ne pourra être que plus efficace.

II) Communiquer sur le film en tant que tel et non pas une vision erronée de celui-ci

Ensuite, il semblerait que la perception de la communication des studios soit mauvaise auprès du public. En effet, les cinéphiles reprochent facilement le fait qu’ils arrivent en salle en ayant une idée déjà bien arrêtée de ce qu’ils vont voir sur l’écran. Cela crée certes une attente bienvenue, car les studios sont sûrs d’attirer les foules en salle, mais si la communication vend une vision du film trop éloignée de ce que le spectateur en perçoit, alors celui-ci peut se sentir trompé et exprimer son mécontentement sur les médias sociaux. C’est notamment ce qui s’est passé pour le film Suicide Squad[12]sortie en août 2016. Les premières bandes-annonces vendaient un film sombre et violent, à l’image des autres films du DC Extended Universe, or, à leur arrivée en salle, les spectateurs ont découvert un film bien moins sombre, beaucoup plus édulcoré, à la limite du comique. Sans surprise, une partie des spectateurs ont déversé leur haine envers le film sur les médias sociaux ce qui a engendré un bad buzz médiatique auquel les studios Warner Bros. ont dû répondre.

On peut aussi reprendre le cas du film Gangsterdamque je citais en introduction. Un film qui a été vendu sur la personne de Kev Adams, un acteur prisé du jeune public, mais qui a le malheur d’aborder des sujets assez graves, que certains qualifieront de « trash », en désaccord total avec l’image grand public de l’acteur. Les journalistes et les spectateurs choqués par le film ont d’ailleurs reproché aux studios d’avoir pris Kev Adams pour jouer dans un film qui aborde des sujets tels que la prostitution, la drogue et le racisme.

Peut-être faudrait-il faire en sorte que la communication autour des films soit en accord avec les films eux-mêmes. Cela limiterait les problèmes de compréhension et de perception des films par les spectateurs, souvent à l’origine des bad buzz sur les médias sociaux.

III) Appréhender les notions de bad-buzz et d’e-réputation

Enfin, une dernière recommandation serait d’améliorer la réactivité et l’appréhension des bad buzz par les studios de cinéma. Nous avons tous conscience en tant que professionnels du marketing que gérer un bad buzz est compliqué. Mais le simple fait de s’excuser auprès d’une partie de son public qui a pu se sentir trompé, voire offenser est une stratégie louable en cas de bad buzz. La principale erreur du réalisateur et du producteur du film Gangsterdamlorsqu’ils étaient invités sur le plateau de Yann Barthès dans l’émission Quotidien, c’est qu’ils ne se sont pas clairement excusés. Au lieu de cela, ils ont répondu avec virulence à la journaliste qu’ils accusaient s’être à l’origine du bad buzz. Pire encore, ils ont rétorqué que le public avait peut-être trop tendance à s’insurger pour un rien à l’ère des médias sociaux. Ce manque de professionnalisme a été fatal pour le film puisqu’en bout de course, il n’aura fait que 350 000 entrées.

Peut-être faudrait-il que les studios de cinéma essayent de conjuguer avec leurs spectateurs sur les médias sociaux, de mieux les écouter et d’apprendre à gérer leur e-réputation, car n’oublions pas qu’au cinéma le spectateur est roi.

En conclusion de ce travail de recherche, on a pu voir que le cinéma actuel se présentait avant tout comme une industrie. Cette industrie s’approprie de jour en jour les codes et les outils de marketing digital, notamment ceux des médias sociaux. Un point qui s’explique en grande partie du fait que l’industrie cinématographique repose essentiellement sur le phénomène de bouche à oreille des spectateurs et que les médias sociaux les laissent s’exprimer en toute liberté. C’est d’ailleurs cette liberté d’expression des spectateurs qui laissait entendre qu’ils ont aujourd’hui un certain pouvoir d’influence sur l’industrie cinématographique.

Afin d’éclaircir la question, j’ai fait le choix de m’intéresser à l’opinion des spectateurs sur la question autour d’une enquête terrain sous forme de sondage. Cette enquête a mis en lumière que les spectateurs possédaient bel et bien une influence réelle sur le comportement des spectateurs et notamment lors du choix d’un film en salle. Ainsi, la parole d’un spectateur sera toujours plus entendue par ses pairs que la parole du studio qui communique sur un film ou que la critique d’un journaliste, potentiellement influençable. On peut donc dire que les médias sociaux, à travers leurs utilisateurs, ont une réelle influence sur le succès des œuvres cinématographiques.

Après avoir établi ce point, il était intéressant de comprendre à quel point les méthodes et les techniques de communication, de marketing cinématographique avaient évolué depuis l’avènement des médias sociaux. J’ai donc fait le choix d’interroger un spécialiste de la communication cinématographique en la personne de Simon HELLOCO, chargé de communication chez UniFrance, une association de professionnels en charge de la promotion du cinéma hexagonal à l’international. Celui-ci m’a confié que son travail de communicant avait gagné en facilité grâce aux médias sociaux. Ils ont notamment permis d’améliorer le ciblage de ses stratégies de communication, mais aussi de mieux capter les retours de la part du public afin de toujours gagner en qualité dans ses prises de paroles sur les médias sociaux.

Enfin, celui-ci m’a confié qu’il était convaincu que cette prise de pouvoir, cette influence, qu’ont les spectateurs sur les studios était selon lui bénéfique à l’industrie en elle-même, car les spectateurs n’hésitent plus à réclamer du renouveau de la part des studios. Un renouveau qui se caractérise par l’apparition de nouveautés dans le paysage cinématographique. Il me citait notamment en exemple le cas de Grave, un film de Julia Ducourneau sortit en 2017 et qui a rencontré un certain succès tant critique que public alors que classé dans la catégorie « film d’horreur ». On peut donc dire que les métiers du marketing cinématographique ont évolué depuis l’avènement des médias sociaux et qu’ils se sont même perfectionnés grâce à eux.

Ce travail de recherche sur l’industrie cinématographique à l’ère des médias sociaux aura été pour moi l’occasion de conjuguer mes deux grandes passions : internet et le cinéma. J’espère qu’il aura été aussi agréable à suivre qu’il m’a été à travailler.

[1]BARROIS, Claire. Gangsterdam : Le «viol cool» dans un film pour ados, la blague de trop ? 20 minutes, 29 mars 2017

[2]MARTEL, Frédéric. Mainstram, enquête sur la guerre global de la culture des médias. Champs Actuel. 2010

[3]Vidéo « Blockbuster – BiTS – ARTE » sur la chaîne YouTube BiTs, magazine presque culte – Arte publiée le 22 avril 2015

[4]Cinécomca. Le marketing, le cinéma, la communication : État des lieux. 31 juillet 2014

[5]Stéphanie Marty. Communication et processus décisionnel : le choix du film des jeunes publics au cinéma. Sciences de l’information et de la communication. Université Toulouse le Mirail. 2014

[6]FERRANDI Jean-Marc, KRUGER Alain. L’importance et la confiance accordée aux sources d’informations. Management & Avenir. 2010

[7]KAWASAKI, Guy et FITZPATRICK, Peg. L’art des médias sociaux, stratégies gagnantes pour un usage professionnel. Les Éditions Diateno

[8]ruche&pollen. [Cas pratique] Les Réseaux Sociaux et l’Industrie du cinéma.

[9]GALLO, Nathan. MINUTEBUZZ SUPPRIME SON SITE : “L’AVENIR APPARTIENT AUX MÉDIAS SOCIAUX”. Arrêt sur Image. 03 octobre 2016

[10]Media Social Dashboard NPA pour CB News : les studios de cinéma. 8 juin 2017

[11]ARDELET Caroline, BRIAL Bérangère. Influence des recommandations d’internautes : le role de la presence sociale et de l’expertise. SAGE Publications, 2011

[12]BODENEZ, Florent. Suicide Squad : quand le marketing du cinéma triomphe. Medium.
2 Août 2016